Design Thinking

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Design Thinking

11.04.2019

Innovation in Zeiten der Digitalen Transformation

Künstliche Intelligenz, Produkt-Innovationen und Customer Experience sind große Themen der Digitalen Transformation. Innovationen entstehen jedoch in der Regel nicht zufällig, sondern lassen sich methodisch fördern, denn Kreativität ist ein Prozess und lässt sich als solcher auch beeinflussen und steuern.

Erfahrt hier, was für einen guten Design Thinking-Prozess notwendig ist und wie Ihr ganz pragmatisch mit einem Workshop starten könnt.

Die Idee 

Hinter Design Thinking steht die Überzeugung, dass Innovationen heute weniger durch Spezialistentum getrieben werden, sondern durch ein kreatives und systematisches Miteinander verschiedener Fachrichtungen und Hintergründe.

Einer der größten Wegbereiter für Design Thinking ist die amerikanische Design-Agentur IDEO. Sie haben bereits in den 1990er Jahren die ersten anwenderfreundlichen Toolkits entworfen. Von dort trat das Design Thinking seinen Siegeszug an und hat solche Bestseller wie Kinderzahnbürsten mit dicken Griffen hervorgebracht. Das ist übrigens typisch für Design Thinking: Es können durchaus die kleinen Dinge sein, die den Unterschied von erfolglos zu erfolgreich bedeuten. 

Die fünf Phasen des Design Thinking

Nach der IDEO-Methode von David und Tom Kelley teilt sich der Design Thinking Prozess in fünf Phasen. Diese werden idealer Weise an einem Stück durchlaufen, können aber auch einzeln fokussiert werden.

1. Empathize

Den Auftakt macht die „Empathize“ Phase. Sie dient dazu, Empathie für den Nutzer aufzubauen. Dies kann durch unterschiedliche Methoden, wie beispielsweise Anwender-Interviews, Nutzerbeobachtungen oder dem Hineinversetzen in die Nutzer-Rolle, erreicht werden.

Ziel dieser Phase ist es, den Nutzer so gut kennenzulernen, dass sein Verhalten vorhersehbar wird. So soll es idealerweise am Ende dieser Phase möglich sein, zum Beispiel die Urlaubsplanung des Nutzers zu prognostizieren, auch wenn dies nie mit dem Nutzer direkt besprochen wurde. 

2. Define

Nachdem der Nutzer ausführlich kennengelernt wurde, beginnt die „Define“ Phase. In dieser werden alle Erkenntnisse der vorherigen Phase gesammelt und es werden Personas erstellt. Personas können auf einem Nutzer beruhen, oder mehrere Nutzer zusammenführen. 

Wichtig ist, dass eine Persona nur abbildet, was tatsächlich durch die „Empathize“ Phase gelernt wurde.

Alle im Prozess folgenden Ideen und Prototypen werden stets auf die Nützlichkeit für die entwickelte Persona getestet.

Während der „Define“ Phase wird zudem die Problemstellung erarbeitet. Basierend auf allen bisherigen Informationen wird geprüft, was das tatsächliche Problem des Nutzers ist. Hierbei kann es zu überraschenden Erkenntnissen kommen, so wird aus dem angenommenen Problem „Die Nutzer wollen ihre Daten nicht pflegen“ das tatsächliche Problem „Die Nutzer finden sich im System nicht zurecht“. Die Lösungen können sich, je nach Treffgenauigkeit des Problems, drastisch unterscheiden.

3. Ideation

Nachdem die Problemstellung erarbeitet wurde, wird sich der Lösungsfindung zugewandt. Diese Phase heißt „Ideation“. Hier werden in kurzer Zeit möglichst viele Ideen generiert. Dabei gilt Quantität vor Qualität, denn es ist wahrscheinlicher bei 500 Ideen eine innovative Idee zu finden, als bei fünf. Hierfür wird mit verschiedensten Ideation Methoden gearbeitet, vom gemeinsamen bis hin zum individuellen Brainstorming.

4. Prototype

Hat sich das Team für Ideen entschieden, die aus ihrer Sicht viel Innovationspotenzial haben, so beginnt das Bauen von Prototypen und damit auch die „Prototype“ Phase. Während dieser werden zu den Ideen Prototypen zur Ideenveranschaulichung gebaut. Zum einen wird durch die Veranschaulichung sichergestellt, dass wirklich alle das gleiche meinen. Zum anderen kommen beim Bau der Prototypen immer neue und additive Ideen auf, stets nach dem Motto „Build in Order to Think“.

5. Test

Ein gebauter/fertiggestellter Prototyp wird direkt am Nutzer getestet. Dies geschieht in der letzten Design Thinking Phase „Test“. Zu beachten ist, dass möglichst früh das Feedback vom Nutzer eingeholt werden sollte. So werden Ideen früh validiert und eine tatsächliche Nachfrage des Produktes/des Services sichergestellt. Zudem kann anhand des Feedbacks das Produkt/der Service weiterentwickelt werden, bis eine für den Nutzer optimal zugeschnittene Version vorliegt – „Fail Fast to Suceed Sooner“.

Zu jedem Zeitpunkt in dem Design Thinking Prozess wird das Ergebnis in Hinsicht auf den Nutzer in Frage gestellt und getestet, ob das Entwickelte gewünscht, gewollt und hilfreich ist. 

Dadurch ist der Prozess stark iterativ, bis die bestmögliche Lösung vorliegt.

Drei Zutaten, die den Prozess erfolgreich machen

Auch wenn der Kreativitätsprozess des Design Thinking ständig weiterentwickelt wird, gibt es doch immer drei zentrale Bausteine.

1. Freisetzen von kreativem Potenzial 

Bei Innovation geht es um das Schaffen von Neuerungen, noch nicht da Gewesenem. Daher ist das Freisetzen von kreativem Potenzial die wichtigste Grundvoraussetzung.

Um kreatives Potenzial freizusetzen, werden Kollegen mit unterschiedlichem Hintergrund und unterschiedlichen Denkweisen zusammengebracht. Die Heterogenität des Teams sorgt dafür, dass bei der Ideengenerierung Innovation durch das gegenseitige Ergänzen von Ideen entsteht. Die unterschiedlichen Erfahrungen und Denkstrukturen bieten verschiedene Lösungsansätze, die sich oft zu innovativen Lösungen kombinieren lassen.

Zusätzlich braucht es ein Umfeld, das die Kreativität fördert: Sich bewegen können statt nur zu sitzen ist eine Voraussetzung dafür, ebenso helle, offene Räume. Post-Its, Stifte, Metaplan-Wände, Flipcharts, gerne auch Bastelmaterial und Legosteine sind ebenfalls hilfreich. 

2. Fokus auf den Nutzer

Der Prozess selbst konzentriert sich dann vollständig auf den Nutzer. 


Wichtig ist, dass die Fragestellung klar und aus Nutzersicht formuliert wird und weder zu groß- noch kleinteilig ist.

Ein Beispiel für eine gelungene Fragestellung ist  „Wie kann ich dem Nutzer helfen, sich bei Rückkehr auf die Homepage möglichst schnell zurecht zu finden?“, statt zum Beispiel „Wie kann ich den Button für „Zurück zur Startseite“ oben links in der Ecke einbauen?“.

Der Nutzer wird zudem in wiederkehrenden Abständen im Prozess für Feedback herangezogen. Dadurch kann ein Produkt/ein Service entwickelt werden, der optimal für den Nutzer zugeschnitten ist und dem Nutzer den Alltag erleichtert. In diesem Erleichtern des Alltags können deutlich größere Innovationen stecken, als zunächst angenommen wird (Beispiel Kinderzahnbürste, diese findet man inzwischen in jedem Supermarkt).

3. Das iterative Vorgehen

Während des Design Thinking Prozesses wird stets divergiert und anschließend konvergiert. Das heißt, der (Ideen-)Horizont wird erst weit gemacht und dann werden durch verschiedenste Auswahlmethoden bestimmte Dinge herausgearbeitet. Man spricht hier auch oft vom „Double Diamond“. Es werden zum Beispiel viele Ideen erarbeitet, aber im Anschluss nur einige für das Bauen von Prototypen ausgewählt. Oder es werden viele Nutzer interviewt und im Anschluss für wenige ausgewählte Nutzer Personas erstellt. 

Durch dieses Vorgehen hat das Team zu jedem Zeitpunkt im Prozess noch weitere Erkenntnisse und Ideen, auf die zurückgegriffen werden kann, sollte sich herausstellen, dass das bisher Entwickelte nicht vom Nutzer gewünscht wird. 

Da in dem Prozess möglichst früh Ideen und Prototypen mit dem Nutzer validiert und anhand des Feedbacks weiterausgearbeitet, verändert oder gar verworfen werden, gibt es ein iteratives Vorgehen. Dieses iterative Vorgehen ist einer der Hauptbestandteile für einen erfolgreichen Innovationsprozess, denn es ermöglicht kundenspezifisch zu entwickeln.

Ein guter Design Thinking Workshop

Für einen guten Design Thinking Workshop ist es wichtig, dass die drei vorgestellten Erfolgselemente berücksichtigt werden. 

Außerdem sollte der Workshop neutral, empathisch und mit dem gewissen „desire for Creativity“ moderiert werden. Die kürzeste erfolgreiche Variante des Design Thinking führt Google mit ihrem Design-Sprint durch. Generell sollte für einen vollständigen und erfolgreichen Design Thinking Prozess eine ganze Woche zur Verfügung stehen. 

Wenn der Bedarf sehr spezifisch ist, wie das Generieren von innovativen Ideen, so können auch sehr erfolgreiche Tages-Workshops durchgeführt werden, zum Beispiel ein Ideation-Workshop. 

Bei dieser Art Workshop wird nur eine Phase des Gesamtprozesses beleuchtet und bearbeitet. Der Aufwand ist deutlich geringer, da meist ein ganzer Arbeitstag ausreicht.

Im Folgenden wird ein solcher Ideation-Workshop exemplarisch beschrieben.

Den Anfang eines Workshops, ob ein- oder mehrtägig, sollte eine Übung zum Freisetzen des kreativen Potenzials machen. Hierbei geht es darum, die Teilnehmer ins kalte Wasser zu schmeißen und kreative Herangehensweise an Aufgaben zu fordern und fördern. Diese Übungen können z.B. Zeichen- oder Bastelübungen sein, verbunden mit der gegenseitigen Vorstellung der Teilnehmer.

Es folgt die Einleitung, in der Ziel des Workshops und die Herangehensweise erläutert werden. Für manche Teilnehmer kann nämlich das Vorgehen mit viel Kreativität, das Arbeiten unter Zeitdruck und das nicht-immer-sofort-verstehen, warum man etwas tut, durchaus ungewöhnlich sein. 

Da ein Ideation-Workshop direkt bei der Ideen Generierung einsteigt (Phase 3 von 5), gibt es bereits eine erarbeitete Fragestellung. Sollte diese den Teilnehmern nicht bekannt sein, so wird die Fragestellung den Teilnehmern vorgestellt und mögliche Fragen zum Verständnis werden geklärt. Auch bereits entwickelte Personas aus der Define Phase werden hier den Teilnehmern vorgestellt, sollten sie nicht bereits bekannt sein. 

Wenn Fragestellung oder Personas den Teilnehmern noch nicht bekannt waren, so sollte eine Übung zum Verständnisaufbau folgen. 

Zum tieferen Durchdringen der Fragestellung eignet sich beispielsweise eine Übung zu den Themenfeldern, auf die sich die Fragestellung bezieht. 

Bei einer sehr großen Fragestellung kann es zudem von Vorteil sein, zusätzlich eigene kleinere Fragestellungen zu erarbeiten, die umsetzbarer sind, beispielsweise analog zu „How Might We“ Fragen.

Sind Fragestellung und Nutzer (Persona, für die entwickelt wird) geklärt, so beginnt das eigentliche Erarbeiten von Ideen. Dafür können verschiedene Brainstorming-Techniken und  Methoden herangezogen werden.

Wichtig ist, dass möglichst viele Ideen entwickelt werden. Dies erhöht die Trefferquote für eine gute und innovative Idee und es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass außergewöhnliche und verrückte Ideen gefördert werden. Das ist gut, denn es ist einfacher eine wilde Idee zu zähmen, als eine langweilige Idee interessant zu machen.

Bei der Ideenentwicklung wird zunächst divergiert, es werden möglichst viele Ideen entwickelt und im Anschluss konvergiert. Aus den entwickelten Ideen werden die herausgesucht, die aus Teilnehmersicht das größte Potenzial haben. 

Das Ergebnis eines erfolgreichen Ideation-Workshops ist eine Auswahl an Ideen, die die Teilnehmer/der Kunde im nächsten Schritt prototypisieren wollen. Sobald Prototypen für die Ideen vorhanden sind, können diese durch das Testen am Nutzer validiert und weiterentwickelt werden. 

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